電商沖擊，疫情影響，實(shí)體門(mén)店經(jīng)營(yíng)艱難，不得不另尋出路，大量的資本和人力轉(zhuǎn)移到了餐飲領(lǐng)域。君不見(jiàn)大街小巷，商場(chǎng)綜合體，出現(xiàn)最多的店招就是餐廳以及相關(guān)聯(lián)的水果生鮮店、奶茶店、咖啡館、甜品面包、特色小吃、量販零食等等，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)變得慘烈。



        以前總夢(mèng)想著創(chuàng)立自己的餐飲品牌，希望開(kāi)一家餐廳，憑借味道好吃、服務(wù)到位、環(huán)境舒適、門(mén)店管理規(guī)范去吸引顧客，在持續(xù)發(fā)展壯大，最終發(fā)現(xiàn)自己眼里認(rèn)為的優(yōu)勢(shì)其實(shí)在行業(yè)里只能算是基礎(chǔ)門(mén)檻。餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比想象中要激烈，餐飲門(mén)店的經(jīng)營(yíng)也遠(yuǎn)比想象要復(fù)雜的多。
 

        品深餐飲全案認(rèn)為：餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，餐飲門(mén)店在做好味道、服務(wù)、環(huán)境、管理等基本功的同時(shí)，如何借助文化為餐飲品牌賦能，做出品牌、門(mén)店、菜品的差異化特色？且該如何文化讓顧客可感知到，觸碰到，并由此產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同，轉(zhuǎn)化成連續(xù)性的復(fù)購(gòu)行為和口碑傳頌。
 

那餐飲的文化主要體現(xiàn)在哪里？
該如何做才能讓文化為餐飲品牌、門(mén)店經(jīng)營(yíng)賦能呢？
 

        文化的意義很寬泛，文化的定義也有很多種，品深餐飲在此不拋文，也不進(jìn)行學(xué)術(shù)研討，僅僅從餐飲行業(yè)最容易上手的地方，通過(guò)以下幾個(gè)方面用文化為餐飲品牌、餐飲門(mén)店賦能，實(shí)現(xiàn)品牌壯大、門(mén)店持續(xù)盈利的更大空間。


 

        一、用文化提升門(mén)店的體驗(yàn)氛圍，形成深刻而持久的品牌記憶。
 

        餐廳門(mén)店的裝修環(huán)境是顧客最直觀的用餐氛圍感受，菜品是顧客的味覺(jué)記憶，那餐廳的品牌文化，品牌故事、裝飾氛圍就是一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的顧客心理感受。這種心理感受會(huì)強(qiáng)化顧客對(duì)餐廳的好感和美譽(yù)，進(jìn)而產(chǎn)生一種持久的，深刻的品牌識(shí)別與記憶，最終讓顧客成為品牌的忠實(shí)粉絲。這就是為什么同樣味道出品的酸菜魚(yú)，顧客就是愛(ài)去太二，另外一家味道其實(shí)也很好，卻就是無(wú)人問(wèn)津，這就是品牌的力量。

        讓顧客迅速識(shí)別產(chǎn)生好感并持久愛(ài)上的餐廳氛圍，除了使用優(yōu)質(zhì)高檔的裝飾材料、精心設(shè)計(jì)的照明裝飾燈具、專門(mén)定制的家具等幾個(gè)方面之外，還需要賦予用餐空間有品位、有格調(diào)的文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵的表現(xiàn)形式精彩紛呈。





        比如品深全案設(shè)計(jì)深度服務(wù)的京味張烤鴨店，在門(mén)店中大量使用中國(guó)紅強(qiáng)化品牌內(nèi)蘊(yùn)的北京故宮皇城文化，令人印象深刻；門(mén)口的迎賓人，提籠遛鳥(niǎo)人，跑堂人等雕塑銅人將老北京烤鴨飲食文化自然帶出，別有情趣；空間墻面中使用大幅北京故宮的高精度畫(huà)面，配上與烤鴨美食相關(guān)的經(jīng)典詩(shī)詞。整個(gè)餐廳的北京宮廷文化氛圍營(yíng)造地非常濃烈，顧客瞬間產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌識(shí)別。京味張?jiān)诙潭處啄陼r(shí)間，門(mén)店數(shù)量達(dá)到25家，成為大灣區(qū)規(guī)模最大的北京菜連鎖店，品牌估值超5億元；





        在我們另外一個(gè)全案策劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目悅得閑廣式點(diǎn)心茶樓，則始終圍繞廣式早茶文化、得閑飲茶的老廣州休閑美食文化，用墻面雕塑造型，品牌故事上墻，得閑飲茶的霓虹燈裝置來(lái)表現(xiàn)。既讓整個(gè)用餐空間的廣式茶點(diǎn)休閑氛圍非常濃厚，嶺南文化的品位呈現(xiàn)也非常直觀。

        這些品牌的門(mén)店空間中沒(méi)有直白的用菜品廣告來(lái)提升門(mén)店空間用餐體驗(yàn)，而是用了各種美食文化，品牌潛藏著的民俗文化，以一種文化的溫雅方提升門(mén)店的體驗(yàn)氛圍，形成顧客心智深刻而持久的品牌記憶。


 

        二、用文化激活餐飲品牌的傳播力，為餐飲品牌打造出社交貨幣，讓傳播更有趣，更有力。
 

        現(xiàn)在是信息大爆炸的時(shí)代，也是信息極速傳播的時(shí)代，如何將餐飲品牌有效傳播出去，擴(kuò)大品牌的知名度是每一個(gè)餐飲企業(yè)都要持續(xù)發(fā)力的方向。品深全案認(rèn)為：餐飲品牌的傳播應(yīng)該是傳頌，顧客主動(dòng)為品牌傳頌。如何才能讓顧客主動(dòng)傳頌餐飲品牌呢？一定要讓品牌成為社交貨幣。什么是“社交貨幣”？社交貨幣指人們樂(lè)于分享傳播某種東西。常規(guī)的、大家都知道的東西，往往大家不主動(dòng)傳播。只有人們?cè)敢鈧鞑サ?、有趣的共識(shí)，分享讓他們臉上有光的事，這才是社交貨幣。簡(jiǎn)而言之就是我們聊天中那些所談之物，也許是一件很酷的事情，也許是一個(gè)創(chuàng)意的想法，也或者是一個(gè)知名品牌，社交貨幣讓我們更愿意與他人聊天。
 

        餐飲品牌要實(shí)現(xiàn)的社交貨幣是讓顧客的談資更豐富，讓顧客在其他人面前顯的很有見(jiàn)識(shí)，很有文化，知道的很多，讓他的朋友對(duì)他刮目相看。所以我們認(rèn)為用文化挖掘出品牌的非凡之處，用文化包裝品牌故事，讓餐飲品牌故事變的饒有趣味，令人稱奇或新穎獨(dú)特。




 

        品深全案長(zhǎng)期服務(wù)的蘩樓，名稱非常少見(jiàn)，是當(dāng)年蘩樓創(chuàng)始人從《詩(shī)經(jīng)》中取來(lái)的，很有故事性。我們則再將品牌故事進(jìn)一步延展，用手繪畫(huà)面進(jìn)一步表現(xiàn)，具象化。蘩樓品牌名字由來(lái)，大師傅跌宕起伏的人生經(jīng)歷，以及父親遺言：要做新鮮現(xiàn)做的茶點(diǎn)，要把蘩樓的廣式點(diǎn)心技藝傳承下去，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)可以一家人都可以喝茶聊天的地方。這樣的品牌故事都讓食客饒有趣味，樂(lè)意傳播分享。


 

        蘩樓的品牌故事讓蘩樓的茶點(diǎn)與食客之間產(chǎn)生了一種不言而喻的實(shí)體化情感聯(lián)系，讓她們記住蘩樓，并傳頌蘩樓，成為蘩樓成功的秘密之一。蘩樓目前在廣東、上海門(mén)店超10家門(mén)店，每個(gè)店的盈利都比較穩(wěn)定。品牌文化、品牌故事激活了蘩樓的品牌能量，光每年節(jié)省的廣告費(fèi)就超百萬(wàn)，而通過(guò)文化提升了蘩樓的品牌知名度，為品牌創(chuàng)造了億萬(wàn)估值的價(jià)值。
 

        不僅如此，我們還看到很多的餐飲品牌如成都的甘食記宣傳自己是三代傳承，非遺美食。從門(mén)頭到店內(nèi)裝飾，各種物料都在不斷強(qiáng)調(diào)這個(gè)標(biāo)簽。這其實(shí)就是用權(quán)威認(rèn)證，歷史傳承來(lái)為品牌背書(shū)，同時(shí)也是在用文化激活品牌傳播力，將餐飲品牌打造出社交貨幣，讓傳播更有趣，更有力。


 

        三、用文化打通餐飲品牌與顧客的互動(dòng)交流，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智。
 

        品深全案多年餐飲行業(yè)策劃設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：口感的一半是心感，甚至心感大于口感。心感是我們自身對(duì)某項(xiàng)事物、事件的主觀價(jià)值判斷，這種判斷來(lái)源于我們的主觀感受。我們的主觀感受并不穩(wěn)定，它是變動(dòng)的、被影響的、甚至被操縱的。
 

        懂營(yíng)銷的餐飲老板就善于做好產(chǎn)品的口感，還能經(jīng)營(yíng)好菜品的心感。品深認(rèn)為客單價(jià)越高的餐廳，越貴的菜品，也需要塑造顧客的心感。人均消費(fèi)高一些，達(dá)到200元以上，文化就需要互動(dòng)，儀式感，有一道湖南名菜：漢壽甲魚(yú)。這道菜非常好吃，價(jià)格很貴，很多餐廳一斤甲魚(yú)要買180元，4斤重的差不多要800多元。這是一道主菜，大菜，必須用專門(mén)定制的銅鍋器皿呈現(xiàn)，鍋蓋上系上紅頭繩，打開(kāi)時(shí)必須由本桌內(nèi)最尊貴的客人親自揭開(kāi)，服務(wù)員還要喊聲：吃漢壽甲魚(yú)，萬(wàn)事順意。旁邊還專門(mén)安排一服務(wù)員介紹漢壽甲魚(yú)的由來(lái)，優(yōu)點(diǎn)，制作技藝，吃法講究。用美食文化讓顧客在用餐中參與互動(dòng)，既然顧客記住了品牌，還產(chǎn)生了談資，擁有了社交貨幣的屬性，品牌非常自然地進(jìn)入了顧客心智。


 

        深圳的祿嬸雞煲餐廳，有一道特色菜叫做冬瓜盅花膠雞，湯鮮味美，非常好吃。每次用老冬瓜盅盛的花膠雞上桌煮開(kāi)后，服務(wù)員圍成一圈，齊聲用粵語(yǔ)大喊：撈起撈起，撈得風(fēng)生水起。非常有儀式感，外地人基本聽(tīng)不懂這句粵語(yǔ)，但能感知出是吉祥祝福話，顧客覺(jué)得非常有趣，也很自然就記住了品牌。這與單純菜品好吃很不一樣，在菜品中加入民俗文化，用文化打通餐飲品牌與顧客之間的互動(dòng)，品牌很容易就進(jìn)入了顧客的心智中。


 

        我們認(rèn)為用文化提升門(mén)店氛圍，吸引顧客進(jìn)店，提升顧客的用餐體驗(yàn)，形成顧客對(duì)品牌的心智記憶；用餐過(guò)程中則用文化增加趣味性，互動(dòng)性，用文化包裝品牌，則打造出品牌專屬社交貨幣，品牌的傳播更加有趣，更有力，更容易進(jìn)入消費(fèi)者的心智中。品深全案設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)蘩樓、京味張烤鴨、悅得閑茶樓、寶粵樓、玉椿燒鳥(niǎo)居酒屋等一些實(shí)操項(xiàng)目證明，文化可以為品牌創(chuàng)造億萬(wàn)價(jià)值，文化可以持續(xù)為餐飲品牌、餐飲連鎖門(mén)店賦能。


 

        餐飲文化的打造是一件持之以恒，堅(jiān)持不懈要做的品牌動(dòng)作，而且文化的塑造一定是圍繞著品牌需要傳達(dá)的方向持續(xù)發(fā)力。在品深餐飲全案理論體系中，將餐飲品牌文化體系、品牌故事以餐飲品牌名稱、品牌形象、門(mén)店裝飾與品牌的品類特性、商業(yè)模式融合共生，高屋建瓴，頂層設(shè)計(jì)，讓品牌的每個(gè)要素都與其他要素一起發(fā)揮作用，形成協(xié)同效應(yīng)，從而使整體大于各部分之和，由此產(chǎn)生品牌共振力，讓餐飲品牌具備強(qiáng)大的勢(shì)能，為餐廳的經(jīng)營(yíng)賦能，創(chuàng)造無(wú)限多的可能。